Viralvideo nach Niedriglohn bei EDEKA: Supergeil oder taktlos?

Screenshot EDEKA Friedrich Liechtenstein Supergeil Video

In 2014 ist EDEKA kein Dorfkaufmann mehr. Der Lebensmittel-Riese, der einst als „Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler“ gegründet wurde, hütet und pflegt sein Image aufwändig, auch unter Bloggernmit Liebe. Nun hat der Konzern eine zeitgemäß anmutende Kampagne gestartet. Diese kommt locker-flockig als Musikvideo daher und platziert eine deutlich aufgeladene Botschaft: Seht her – alles ist einfach und wir sind die Größten! – #supergeil

– Quelle: EDEKA via YouTube

Die Intonation „Super geil“ des Berliner Entertainers Friedrich Liechtenstein kommt uns dabei sehr bekannt vor: „Alles super“ (Aral) und „Ich bin doch nicht blöd“ (Media Saturn)  lassen grüßen. Ein wenig Bohème á là Lady Marmalade, ein paar Anleihen an Joel Landi Signor Valmano und dazu eine Prise „It’s cool, man“ (Milka). Beim genauen Hinschauen lassen sich sogar Moleküle von „Super Ingo“ (zuletzt RWE, ehemals DEA) erkennen. Damit ist fix die grobe Image-Politur angerührt. Die beauftragte Kreativabteilung bei Jung von Matt/Elbe musste hier sicher nicht so weit springen.

– Quelle: Milka (1994) via YouTube

Was dabei gleichermaßen gelassen wie verstörend zynisch wirkt, ist die inhaltliche Aussagekraft. So kann der Werbeclip etwa auch als Antwort auf die zuletzt in den Medien aufgegriffenen Probleme der Marke EDEKA betrachtet werden. Dabei ging es um Leiharbeiter, die teilweise zu Niedriglöhnen in einzelkaufmännisch geführten Filialen beschäftigt worden sind. Diese Märkte machen einen erheblichen  Teil der EDEKA-Lebensmittelkette aus. – Dazu schrieb Spiegel Online:

[In den privat betriebenen Märkten orientieren sich einige der Inhaber] an den Bedingungen der Regiemärkte. Doch nach Ver.di-Angaben werden in den meisten Fällen Löhne gezahlt, die durchschnittlich 30 Prozent unter Tarif liegen. […] Nicht selten wird ein Teil der Belegschaft auch durch Leiharbeiter ersetzt, heißt es bei Ver.di. Außerdem gibt es der Gewerkschaft zufolge in den mehr als 6000 privat betriebenen Läden nur rund 40 Betriebsräte.

In einem ähnlichen Zusammenhang des Missbrauchs von Leiharbeit bei Franken-Gut, einer EDEKA-Tochtergesellschaft, berichtete das ZDF-Magazin Frontal 21:

– Quelle: YouTube

Die Rechercheergebnisse, von auch von TV-Journalisten der Frankenschau des Bayerischen Fernsehens, wurden seitens des Unternehmen zurückgewiesen.

Sicher wird der Ansatz dieses Social Media Marketing viral möglicherweise recht wirksam sein. Dennoch hinterlässt eine zeitlich derart nah folgende Aktion einen Beigeschmack, welcher einem Management, dass wirklich an Verantwortung oder CSR interessiert ist, kaum passen dürfte.

Screenshot EDEKA Friedrich Liechtenstein Supergeil Video 2

Wir lieben Lebensmittel.“ Man möchte ergänzen – nicht so sehr manche Mitarbeiter.
Sozial verantwortungsbewusste Kommunikation sieht anders aus.

Screenshot EDEKA Friedrich Liechtenstein Supergeil Video 3

– Alle Screenshots: EDEKA via YouTube

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Fernsehen, wir müssen reden: Die Social-Media-Quote wirst Du nie erfüllen [UPDATE]

We Gotta Move These Color TV’s, Lord

– Dire Straits: Money For Nothing (1988)

Fernsehen war früher

Heute haben die Intendanten der ARD beschlossen bekanntgegeben, dass die vorabendliche Talkshow von Thomas Gottschalk abgesetzt wird. Zwar wird das ambitioniert gestarte Format „Gottschalk Live“ nicht sofort vom Bildschirm verschwinden, wäre es doch annähernd die Höchststrafe für die Produktion der Alt-Internationalen von Grundy gewesen, doch die Schwächen waren in den Wochen vor Ostern allzu offensichtlich geworden. In einem letzten Kraftakt hatten die Macher versucht, mittels der eilig im März eingekauften Unterstützung des erfahrenen Redakteurs Markus Peichl in der inhaltlichen Qualität nachzubessern. Dem Zuschauer wurde die inhaltliche Weiterentwicklung, die im Prinzip als eine Aktion hinter den Kulissen hätte bleiben müssen, recht durchschaubar als Umbau verkündet. Zudem hatte Peichl nichts Besseres zu tun, nach seinem Einstieg öffentlich die ARD zu kritisieren – auch ein Weg, in die Hand zu beißen, welche die Sendung ernährt, oder die zumindest den Rücken stärken könnte. Ansatzweise legte die Transparenz in Social Media über das interne Treiben nochmal zu, doch der beinahe schon flehende Duktus in den täglich neuen Offensiven kontakarierte die traditionelle Erwartungshaltung der Zuschauerschaft. Zudem war live auf einmal auch nicht mehr live, sondern on tape, weil Nachmittags aufgezeichnet, um munter zusammengeschnitten zu werden.

Und so kam es jetzt, wie es eigentlich kommen musste: Gottschalk mutierte live und trotz illustrer Gäste in einen lethalen Zustand. Immerhin können alle interviewten Gäste von sich behaupten, bei einem wohl einzigartigen Projekt dabei gewesen zu sein.

Die Harald Schmidt Show ereilte schon Ende März das gleiche Schicksal. Seine traditionelle Late-Night Show wurde nach der donnernden Rückkehr „in den Kreis der Familie“ von der Programmleitung des selbsternannten Kuschelsenders endgültig in die Geschichte Privatfernsehens verabschiedet. Dabei hatte die Redaktion sich des gefährlichen Themas digitale Interaktion mit dem Zuschauer fast schon rührend, weil so behutsam ingebunden, angenommen.

Wer erinnert sich angesicht dessen eigentlich an Kerner, der bei SAT.1 ohne weitere Worte abgesetzt wurde. Schon Mitte Dezember 2011 kam das engültige Aus für eine Talkshow mit Verbraucherthemen, die zuletzt irgendwo zwischen dem Konzept der ursprünglichen Version im ZDF, stern.TV, und akte 20.12 herumeierte. Deren Meta-Redaktion rund um Moderator Ulrich Meyer wird womöglich irgendwann einen Verdienstorden Medienpreis verliehen bekommen, angesichts solcher investigativen Arbeit in der toughen Welt zwischen Verbraucherabzocke und Verliereranwaltschaft. Es wirkt fast schon, wenn auch unfreiwillig, komisch, wenn die TV-Ermittler gerade dort einheizen eingreifen, wo die Verbraucher, die teilweise von Konsum und Gier getrieben, besonders und nicht zu knapp in Online-Fallen tappen. Das passiert ausgerechnet in jener Sphäre, in der sich alle vermeintlich allzu gut auskennen: Im Web, wo die digitale Freiheit für den mündigen Zuschauer so grenzenlos scheint.

Inzwischen kommt mir Art und Weise fast schon beschwörend vor, wie die ZDF-Sportredaktion für das aktuelle sportstudio immer wieder Samstags ausgerechnet YouTube als Kanal der Wahl per Trailer einbindet. Die Methode, Zuschauerbindung zu betreiben, indem die Amateure eigene Videos hochladen, um dann, ins Studio eingeladen, gegen die Fußball-Towand schießen zu können, ist nicht zu kritisieren, weil sie ihren Zweck erfüllt. Allerdings wirkt es schon wieder fast paradox, wenn analog dazu in Auftragsproduktionen von Unterhaltungsredaktionen mühsam, da gewollt, gerade noch erkennbar, bei Szenen mit Bildschirmansichten solche Tools wie Browser, Suchmaschinen á là Google und Video-Plattformen im Stil von YouTube optisch nachgebaut werden.

Eine traditionell konservative Erwartungshaltung an den Format-Fortschritt im Programmfernsehen wird eben nicht im Handumdrehen und per Dekret social. Warum ich dies so betrachte? Weil das Fernsehen jahrzehntelang und nicht nur in den Redaktionen und Intendanzen der öffentlich-rechtlichen Sender Programm konzipiert haben, die erstmal allen Zuschauern gefallen sollten, sondern die schlichtweg mit Fokus höchstmöglicher Einfachheit bei niedrigsten Einstiegsmomenten von oben herab verbreitet wurden.

Und weil umgekehrt solche mutig angegangenen Prozesse zur Entwicklung eines neuen Typus Fernsehens per Impetus Richtung Social Web nicht mal eben so entstanden sind, sondern mutig durchdacht und konsequent umgesetzt werden. So wirkte es im Nachhinein zumindest von außen betrachtet, etwa beim ZDF in der Redaktion Das kleine Fernsehspiel, in ZDF_neo, aber auch bei ProSieben. Die stärkste und wirksamste Initiative geht ohnehin von externen Produktionsgesellschaften sowie einzelnen Moderatoren aus, die inzwischen sogar Blogs betreiben, um sich wirksam zu vermarkten, dabei auch klug fokussiert im Dialog mit dem Zuschauer.

Einst – und berechtigt – war das Fernsehen ein Massenmedium. Der Hunger nach Social-Media-Aktivitäten zur Annährung, ja der Rückbesinnung auf die Zuschauer zeigt das Dilemma, in dem das TV als monodirektionales Medium steckt. Das Publikum ist und versteht auch sich selbst eben nicht als Quotenbringer für die Werbeumfeldgestaltung – mit anderen Worten: die Formate als Produkte der Sender -, sondern als anspruchsvoller, heterogener Dialogpartner, bei jeglicher Tausenderkontakt-Ansprache.

Das Fernsehen mit dem Produkt Programm, und darunter fallen etliche Formen herkömmlicher Talkshows, ist eben doch Gefangener seines konstruierten Bildes im Mix aus Realität und Fiktion, qua des mitunter erheblich angestaubten Programmauftrags für Bildung, Information, Unterhaltung, in Vielfalt unterschiedlicher politischer, religiöser, wissenschaftlicher und künstlerischer Meinungen, Richtungen und Strömungen auf nationaler, regionaler und internationaler Ebene soll sichtbar werden.

– Ich meine: Fernsehen war gestern. Um im ehemaligen Gottschalk-Duktus zu bleiben: Wetten, dass es Fernsehen in der jetzigen Form in ein paar Jahren nicht mehr geben wird?! TV-Macher, gebt fein acht: Seitens der nächsten Generation wird gewiss nur noch digital mitgemacht. 

[Update, 20.04.2012] Ein eher sophisticated Essay hat Malte Welding dazu übrigens schon im März für die Berliner Zeitung verfasst: Stirbt das Land vor Langeweile? – Nun: ja.